Товарная марка - название, термин, символ, дизайн, упаковка или их комбинация, которые применяются для идентификации товара и его производителя (продавца) и позволяет отличать товар от других.

Основным назначением товарной марки есть подтверждения высокого качества товара, поэтому репутации товарной марки, поддержании ее высокого имиджа товаропроизводители предоставляют очень важное значение. Известные товарные марки товаров позволяют существенно повышать цену на них по сравнению с аналогичными с ними по функциональным свойствам товарами. Часто потребитель отдает предпочтение известной товарной марке^ особенно, если он не в состоянии различить свойства и качество аналогичных товаров. Известные торговые марки имеют собственный рыночный капитал.

Примечание

По данным , капитал марки Coca-Cola составляет 43 млрд. долл. США, IBM - 18 млрд. долл., Kodak - 13 млрд. долл.

Выбор марочного названия является очень ответственным делом. Она должна отмечать индивидуальность и преимущества товара, должна быть благозвучной и удобной в произношении, в том числе на иностранных языках. Выбранную марочное название нужно зарегистрировать в соответствующем реестре торговых марок, чтобы защитить ее как интеллектуальную собственность от посягательств конкурентов, хотя это является добровольным. Согласно международной классификации торговый знак обозначается ®. Право использование чужой товарной марки (с соответствующим лицензионным соглашением) оплачивают.

Существует два типа торговых марок:

Марка производителя (manufacturer brand), которая создается товаропроизводителем, например, завтраки быстрого приготовления "Мивина";

Частная марка (own-label brand), которая присваивается торговыми и сбытовыми посредниками, продавцами, например, сеть магазинов в г. Суммы "Славяне 94". Присвоение товарной марки способствует укреплению рыночных позиций посредников (продавцов), конечно если это сопровождается контролем за качеством поставляемой продукции. В этом случае поставщики (товаропроизводители) конкурируют за право выставить свою продукцию на продажу.

Товары, продаваемые под марками посредников обычно продаются дешевле чем под марками товаропроизводителей, которые могут снизить цены за счет стандартизации методов сбыта и стимулирования сбыта.

В иностранной практике распространяется вариант торговых марок без названия (no names). Эти товары имеют упрощенное маркировка, которая однако позволяет распознать товар и его производителя. Такой прием предоставляет возможность снизить цену товаров и сделать их доступными потребителям нет же товары известных брендов.

Создание своей торговой марки для товаропроизводителя средства довольно дорого и требует много времени. Лицензирование товаров и торговля лицензиями является развитых странах мира достаточно прибыльным бизнесом. Существует практика совместного использования товарных марок когда используются две и более из них. Если каждая из них известна в своей отрасли, то это позволяет повысить суммарную стоимость их рыночного капитала.

Возможные направления выбора маркетинговой марочной стратегии приведены на рис. 11.1.

Расширение семейства марки происходит когда товаропроизводитель в пределах одной товарной марки разрабатывает несколько новых модификаций товара (пиво "Славутич" в дополнение к традиционным светлого и темного стали изготавливать красное). Эту стратегию рекомендуют применять когда она приводит к уменьшению продаж товаров конкурирующих марок.

Расширение границ использования марок применяют для переноса их имиджа на новые товары. Так под известной товарной маркой "Эко-продукт" (г. Суммы) в дополнение к хорошо известных кисломолочных продуктов и минеральной воды стали изготовлять пиво. При применении этой стратегии следует следить, чтобы известная торговая марка не потеряла своего имиджа вследствие распространения ее на новые товары.

Применение багатомарочного подхода происходит в случае создания новых товарных марок как дополнение к уже существующим. Эта стратегия позволяет точнее сегментировать рынок, разрабатывая для каждого сегмента свою торговую марку (автомобили Авто-ЗАЗ ДЭУ" разных категорий продаются на рынке под разными названиями: "Таврия", "Славута", "Ланос", "Нубира", "Леганза"). При применении багатомарочного подхода следует не допускать существования слабых товарных марок, занимают незначительную долю рынка, уникаюч^ значительных затрат на их поддержание.

Новые марки создают в случае, когда предприятие проникает в новую категорию товаров, для которой ни одна из торговых марок не подходит, или когда существующие товарные марки ослабли и следует создавать новые.

Для идентификации различных товарных марок применяют фирменные товарные знаки:

Фирменное имя: буква, слово, набор букв или слов (например, Сумское АО "СЕЛМИ", которое образовано на основе аббревиатуры Сумского завода электронных микроскопов);

Фирменный знак: символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение (например, Лебединского завода поршневых колец Сумской обл. представляет собой вписанный в круг силуэт лебедя);

Торговый образ - персонифицированная торговая марка (например, модельной одежды "Михаил Воронин");

Торговый знак фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически (например, модельной одежды и аксессуаров "Том Клайн", трилистник автомобиля "Мерседес" и др).

Фирменные знаки разрабатываются самими товаропроизводителями (продавцами), или предоставляются органами государственной власти, общественными органами, организациями (например, лауреатам Украинской премии "Золотая фортуна" в разных отраслях деятельности). Последние являются престижными и повышают рыночную привлекательность товаропроизводителя и их продукции.

Государственная регистрация товарных знаков в Украине осуществляется на основе Закона Украины "Об охране прав на знаки для товаров и услуг" Госпатентом Украины.

Международный научный журнал «СИМВОЛ НАУКИ»_№4/2015_ISSN 2410-700X

Таппасханова Елизавета Оюсовна

канд. экон. наук, доцент КБГУ г.Нальчик, РФ, Е-mail:[email protected] Шериева Марина Замировна Магистрант, КБГУ им. Бербекова Х.М г.Нальчик, РФ, Е-mail:[email protected]

СТРАТЕГИИ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ИХ ВЫБОР

Аннотация

В статье рассматривается роль и значение маркетинга для эффективного функционирования предприятия в рыночной экономике. На примере отечественных и зарубежных компаний определяется место марочных стратегий в их маркетинговой деятельности. Исследуются факторы, влияющие на их выбор. Обосновывается необходимость совершенствования марочных стратегий компаний.

Ключевые слова

Маркетинг, марка, марочная политика, марочная стратегия, сегментация рынка,

В сентябре 1998 года, выступая на 2-й Международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга, известный американский маркетолог Филипп Котлер отмечал: "Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить". Одним из таких направлений маркетинговой деятельности является товарная и марочная политики компании.

«Поставьте свою марку на курицу или воду,- пишет Филипп Котлер, - и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi - это стоимость марки, а не директора или завода».

Основными направлениями совершенствования марочной политики предприятия, работающего на рынке, являются: осознание марки как совокупность преимуществ: функциональных, психологических и экономических, которые получает потребитель от использования товаров; освоение понятий «стоимость марки» и «марочный капитал»; создание эффективной структуры управления товарными марками.

В марочной политике предприятия особое значение придается выбору имени марки или название марки. Ключевыми особенностями марки, кроме его коммерческого названия, являются: адресованность, запоминаемость, индивидуальность, мотивирующая характеристика. Название торговой марки должно нести следующие четыре эффекта - запоминаемость, соучастие, остроту и эстетические достоинства. Они должны быть направлены на то, чтобы потребитель понял, что заложено в названии коммерческого послания и запомнил торговую марку, а также, услышав это слово, у него появились положительные эмоции. И если более 20% потребителей положительно относятся к тому или иному товару, можно смело называть такой товар брендом.

Предприятие, работающее на рынке, может использовать различные марочной стратегии: стратегию расширения товарной линии, стратегию расширения границ использования марки, стратегию корпоративных марок, стратегию мультимарок (многомарочный подход), стратегию новых марок (таблица 1).

В качестве примера использования стратегии расширения границ использования марки можно привести компанию Procter & Gamble, которая получила великолепный результат, поместив всем известное название «Fairy» для мытья посуды на стиральный порошок. Положительный образ названия «Fairy» выполнил роль «зеленого светофора» для получения коммерческого успеха от продажи стирального порошка.

Отечественная компания «Вимм-Билль-Данн» активно использует стратегию мультимарок, производя по меньшей мере восемь различных видов товарной линии йогуртов, четыре вида сливочного масла, шесть видов молока с различным процентным содержанием жира под торговой маркой «Милая Мила».

Стратегию корпоративной марки, которая прямо противоположна многомарочному подходу, когда фирма продвигает все виды продукции под единой корпоративной маркой, используют «Sony», «Mars»,

Международный научный журнал «СИМВОЛ НАУКИ»_№4/2015_ISSN 2410-700X

«Nike», «Adidas». Эта стратегия целесообразна, когда корпоративная марка занимает устойчивое положение на рынке.

Все охарактеризованные стратегии могут успешно комбинироваться друг с другом, что зависит от конкретных условий, в которых работает предприятие, и содержания его товарной политики.

Разработка продуктовой стратегии основывается на маркетинговых исследованиях и правильной сегментации рынка, которая помогает понять, что потребители имеют отличия и внутреннюю иерархию, которая в большей степени определяет их взаимоотношения с брендами и их коэффициент принятия. В рамках этих групп возможны так же различные варианты.

Таблица 1

Марочные стратегии, используемые производителями товаров на рынке

№ Название стратегии Характеристика

1. Стратегия расширения товарной линии Фирма расширяет дополнительные качества товара, в пределах одной товарной категории: изменяет размер или форму упаковки, придает товару новые вкусовые качества, форму, цвет.

2. Стратегия расширения границ использования марки Фирма выпускает новый или измененный продукт под известной торговой марки, которая в этом случае становится зонтичной маркой.

3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) Фирма использует две и больше марок для одной категории товаров, позиционируя их на рынке по-разному.

4. Стратегия корпоративных марок Стратегия в отношении торговых марок, при которой компания использует свое название как подавляющее марочное название для всех своих товаров

5. Стратегия новых марок Фирма начинает производство новой категории товаров..

Для каждой такой группы фирма должна разрабатывать свою марочную стратегию. Неправильная сегментация рынка или неправильно выбранная стратегия может легко подорвать репутацию компании. Поэтому, разрабатывая марочную стратегию, компания должна не только уделять пристальное внимание возрастному определению группы, но и ее определению в соответствии с социальной иерархией. Производителю правильно, в данном случае, использовать стратегию горизонтального растягивания бренда, когда создается продуктовая линейка для разных целевых групп с учетом, как возрастной специфики конкретной аудитории, так и ее стиля жизни и особенностей.

Чтобы не потерять аудиторию, предприятие может использовать, так называемую, портфельную стратегию или стратегию брендового портфеля. Так, компания Sony сопровождает потребителя на всех этапах его жизненного цикла, предлагая самую разнообразную продукцию, включающая игры, фильмы, цифровые фотоаппараты, видеокамеры, телевизоры и Hi-Fi-аппаратуру. Компания Sony создала, таким образом, концепцию материнской торговой марки, в рамках которой преобладает семейный дух.

Компания «Марс» активно использует такую стратегию как создание дочерних брендов, которая сфокусирована на пяти основных положениях:

1. Торговая марка должна быть лидером на своем рынке.

2. Торговая марка должна иметь уровень общественного доверия.

3. Она должна быть физически и финансово жизнеспособной во всем мире.

4. Торговая марка должна являть собой максимальный уровень качества.

5. Она должна быть способной отвечать важным требованиям долговечности в глобальных масштабах.

Хотя такая стратегия является самой дешевой из всех существующих стратегий, и имеет большое значение при запуске нового продукта, поддержание такого брендового портфеля и ее использование не всегда является для компании гарантией успеха.

Итак, марка является важной объективной характеристикой товара, но в то же время имеет специфические черты, которые отличают ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий и их сочетаний. Управленческий выбор марочной стратегии существенно зависит от специфики рыночной среды, правильной сегментации рынка и других факторов.

Список использованной литературы 1 .Котлер Филип.Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб:Питер. -2011. - С.17.

Международный научный журнал «СИМВОЛ НАУКИ»

2. Котлер Филип.Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб:Питер. -2011. - С.18.

3.Таппасханова Е.О.,Токмакова Р.А., Хандохова З.А. Разработка брендинговых стратегий для подросткового рынка.// Практический Маркетинг. - 2015. - №3. - С.22.

4.А.В. Коротков, И.М. Синяев. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2005. -463 с.

5.Таппасханова Е.О.,Бисчекова Ф.Р.Дандохова З.А.Особенности покупательского поведения подростков на рынке КБР// Практический маркетинг. - 2014. - №11.- С.21.

© Е.О. Таппасханова, М.З. Шериева, 2015

Толмачев Владислав Павлович,

бакалавр факультета «Государственное и муниципальное управление», ФГОБУ ВО "Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации" г.Москва, РФ

email: [email protected] Чинь Дык Бач,

бакалавр факультета «Государственное и муниципальное управление» ФГОБУ ВО "Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации" г.Москва, РФ

email: [email protected]

ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ ОРГАНИЗАЦИИ БЮДЖЕТНОЙ СИСТЕМЫ ГОРОДА МОСКВЫ

Аннотация.

В настоящее время все больше внимание уделяется вопросу бюджетной системы. Москва является крупнейшим в общегосударственном масштабе финансовым центром Российской Федерации. В статье авторы рассматривают основные параметры организации бюджетной системы города Москвы.

Ключевые слова Бюджет, бюджетная система, Москва

Сегодня, Москва является крупнейшим в общегосударственном масштабе финансовым центром Российской Федерации . В Москве сосредоточены больше половины зарегистрированных банков в стране, находятся офисы крупнейших компаний. Бюджет города Москвы можно сравнить с бюджетом средних государств. Сейчас много внимания уделяется вопросу бюджета города Москвы: как увеличить источники доходов бюджета, с помощью чего можно снизить уровень дефицита бюджета и как достигнуть профицита.

В настоящее время существует множество определений понятия «бюджет». Но чаще всего под бюджетом понимают образование и расходование денежных средств, предназначенных для финансирования задач и функций организации, государства или местного самоуправления.

Еще одним из определений понятия «бюджет» является такое, как: «...бюджет - это публичные экономические отношения, опосредующие процесс образования, распределения и использования централизованного денежного фонда определенного государственно-территориального или муниципального образования, находящегося в распоряжении органов государственной власти или местного самоуправления, предназначенного для финансирования общих задач территории и являющегося основным финансовым планом, утверждаемым соответствующим законодательным (представительным) органом в правовой форме...».

По мнению, Рублевской О.В., Романовского М.В., «.бюджет определяется только как основной финансовый план государства на текущий год, имеющий силу закона.».

Прохоренкова Л.Ю. определяет бюджет, «с одной стороны - как основной централизованный фонд и систему денежных отношений, с другой стороны - как основной финансовый план государства, смету доходов и расходов» . Следовательно, можно сказать, что бюджет представляет собой определенную

Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочный знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Марка производителя - это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Иногда она может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. В качестве примера можно назвать марку торговой компании «Рибок». Она берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главной этикетке, где указана цена, обозначена марка «Рибок». Примером, российской частной марки является марка фирмы «Довгань».

Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «неосязаемые активы» фирмы. Например, стоимость товарного знака «Столичная», по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равняется приблизительно 10 годовым объемам ее продаж.

Расширение марки - это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно себя зарекомендовавшей маркой. Часто продукты с практически неизменными свойствами, имеющие признанные марки, добавляют к ним слова «супер», «ультра», «чемпион» и т.п. Примерами служат стиральные порошки, зубные пасты и т.д.

Многомарочная стратегия - стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории. Например, стиральные порошки марок «Тайд» и «Ариель» компании «Проктэр энд Гэмбл».

Логотип - рисунок, с которым ассоциируется компания. Товарная марка - логотип + фирменной название компании, в определенной комбинации, написанное определенным шрифтом, цветом, стилем. Товарный знак - официально зарегистрированная товарная марка, которая является объектом правовой защиты.

Предприятие имеет несколько вариантов (стратегий) для использования товарных марок:

1. Стратегия единой марки

Предполагает применения одного и того же марочного названия для всех производимых товаров. Единая марка облегчает предприятию выведение на рынок новых товаров, т.к. известная потребителю марка служит определенным гарантом качества. Однако если предприятие выпускает продукцию самого различного назначения, практически невозможно подобрать единое марочное название, которое может удачно ассоциироваться со всеми производимыми товарами. Одно из достоинств данной стратегии заключается в снижении затрат на создание и продвижение марки. Главные недостаток данной стратегии заключен в том, что при неудачах с выводом на рынок новых товаров снижается престиж всей марки и предприятия.

2. Стратегия индивидуальных марок

Присвоение отдельных названий для каждого продукта, которые выпускает предприятие. Индивидуальные марки не связаны непросдедственно с предприятием, и его репутацией, поэтому при неудаче отдельного товара на рынке имидж производителя не страдает. Однако реализация данной стратегии требует значительных финансовых ресурсов.

3. Стратегия зонтичных марок

Зонтичные марки - использование двойного марочного названия. Первая часть такого названия - название предприятия, вторая часть - дополнительная марка, как правило, название модели. Такой подход облегчает предприятию выход на рынок с новыми продуктами, снижает потерю престижа производителя при неудачах, позволяет более эффективно распределить рекламные расходы.

Основное требование, которому должна соответствовать марочная продукция, состоит в неизменности её качеств, т.к. именно на этом базируется приверженность потребителя к конкретной марки продукта.

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

• 1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.
• 2. Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.
• 3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
• 4. Стратегия корпоративных марок - подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).
• 5. Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Рекомендуемые здесь марочные стратегии начинают осваивать и многие российские предприятия. Так, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями (Провансаль, Весна, Любительский). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок НМЖК по той причине, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза - «Ряба» и «Заправский», которые являются «фланговыми» и поддерживают на рынке основную и известную марку - «Провансаль». При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам,

Успешное позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг - длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Многие производители начинают осваивать технологии брэндинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок (пиво «Балтика», Майский чай», сигареты «Петр I», туалетная вода «Цветы России», шоколад «Шок» и многие другие). Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок - это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика - одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

В современных условиях нематериальные активы фирмы имеют более важное значение для создания акционерной стоимости, чем те, которые традиционно отражаются в бухгалтерском балансе. Во многих странах торговые марки являются одним из наиболее ценных нематериальных активов.

Марки создают ценность для покупателей, так как способствуют снижению рисков при покупке и упрощают процесс выбора. Марки служат гарантией качества, статуса или обещанием жизненного опыта и совместных ассоциаций.

Марки создают стоимость для акционеров, увеличивая объем денежных потоков, ускоряя его, продлевая его существование и снижая стоимость капитала.

Однажды сформированная в представлении потребителей идентичность марки нуждается в периодическом пересмотре (репозиционировании, а иногда и «реанимации»). Повышению акционерной стоимости компании способствуют повышение эффективности марок и своевременное элиминирование неудачных.

Современные компании работают в деловых сетях, которые образуют их поставщики, дистрибьюторы и партнеры. Центральный вопрос - контроль над маркой. Организация, которая владеет сильной маркой, обычно имеет больший вес в отношениях с контрагентами.

РЕФЕРАТ

На тему: Товарные и марочные стратегии предприятия

Выполнила студент 4 курса
Факультета психологии и педагогиги
Группа ГВД 4-1
Цылина Мария

Москва 2011

Содержание
Введение
Глава 1.
Глава 2.
Глава3.
Вывод
Заключение
Список использованной литературы

Введение

Товарная и марочная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с
планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по
формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым
удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую
прибыль фирме.
Если компания имеет более чем одну товарную линию, она должна позаботиться об усилении взаимосвязей товаров и марок. Производитель имеет возможность продвигать товары под одним “зонтиком”, как делает Canon со своими фотоаппаратами, копирами, факсами и другой офисной техникой, или же, наоборот, разрабатывать особые марки для каждого нового продукта (марочная стратегия компании Procter & Gamble). Между этими крайностями существует несколько промежуточных альтернатив, включая марки товарных линий, марки категорий и марки источника. Правильная архитектура марки должна быть ориентирована на потребителей, демонстрировать, как и чем отличаются друг от друга товары компаний. Менеджеры компании также должны понимать логику этой системы, знать, когда новый продукт должен иметь “имя собственное”, а когда более целесообразно использовать уже существующее. Наконец, архитектура марки должна способствовать росту стоимости марочного портфеля в целом, обеспечивать его эффективное продвижение.

Глава1. Товарная стратегия предприятия.
Стратегия представляет собой обобщенную модель действий, необходимых для достижения поставленных целей. Цели - это ключевые результаты, к которым стремится предприятие в своей деятельности. Ставя определенные цели, руководство формулирует те главные ориентиры, на которых должна быть сфокусирована вся деятельность предприятия и его коллектива.
В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.
На рис. 1 приведена схема вариантов модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия.

Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.
Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.
На рынок выбрасывают товар, принадлежащий к одной из групп:

- основной (товары, приносящие предприятию основную прибыль);

- поддерживающий (товары, стабилизирующие выручку от продаж);

- стратегический (товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия);

- тактический (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп).

При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд условий:

- иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- хорошо знать рынок и характер его требований;

- осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.

Глава 2. Марочная стратегия предприятия

Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Марочный знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.
Марка производителя - это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.
Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Иногда она может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. В качестве примера можно назвать марку торговой компании "Рибок". Она берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главной этикетке, где указана цена, обозначена марка "Рибок". Примером, российской частной марки является марка фирмы "Довгань".
Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые "неосязаемые активы" фирмы. Например, стоимость товарного знака "Столичная", по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равняется приблизительно 10 годовым объемам ее продаж.
Расширение марки - это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно себя зарекомендовавшей маркой. Часто продукты с практически неизменными свойствами, имеющие признанные марки, добавляют к ним слова "супер", "ультра", "чемпион" и т. п. Примерами служат стиральные порошки, зубные пасты и т. д.
Многомарочная стратегия - стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории. Например, стиральные порошки марок "Тайд" и "Ариель" компании "Проктэр энд Гэмбл".
Логотип - рисунок, с которым ассоциируется компания.Товарная марка - логотип + фирменной название компании, в определенной комбинации, написанное определенным шрифтом, цветом, стилем.Товарный знак - официально зарегистрированная товарная марка, которая является объектом правовой защиты.
Предприятие имеет несколько вариантов (стратегий) для использования товарных марок:

Стратегия единой марки

Стратегия индивидуальных марок

Стратегия зонтичных марок

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.
Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.
Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
Стратегия корпоративных марок – подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).
Стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Вывод

Разработка товарно-марочной стратегии, положениями которой организация (предприятие) должна будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента, чрезвычайно важна. Так, необходимо решить:
надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок;
следует ли пользоваться марками производителя или частными марками;
какие качества нужно закладывать в марочный товар;
создавать коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия;
стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары;
целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.
Кроме того, товары требуют принятия решений об их упаковке. Товарная упаковка должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром, облегчить запоминание и обеспечить узнаваемость товара в целях рекламы. Маркировка идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта. Законы большинства стран требуют от продавцов наличия, на этикетках, предлагаемых к продаже товаров определенного минимума сведений, рассчитанных на информирование и защиту потребителей. Затем организация должна разработать комплекс услуг, сопровождающих этот товар, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами.

Заключение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.
Основными целями товарной политики является:
- обеспечение прибыли
- увеличение товарооборота
- приумножение доли рынка, на котором действует фирма
- снижение расходов на производство и маркетинг
- повышение имиджа
- рассеивание риска.
Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря
стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:
- его инновации
- вариации
- дифференциации
- элиминации
- установления и выбора марки
- упаковки
- формы и вида товара и т. д.
Соответственно к задачам товарной политики относится:
поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.
Марочная стратегия, как важнейший элемент марочной политики, определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:
- стратегия расширения товарной линии (семейства марки)- когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.
- стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.
- стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
- стратегия корпоративных марок – подход прямопротивоположный марочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой. При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчает процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.
- стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товров.
В крупном одноотраслевом предприятии команда менеджеров по стратегии состоит из: исполнительного директора, который является главным руководителем работ по определению стратегий и отвечает за стратегию и за ее проведение в жизнь; функциональных, вице президентов (по НИОКР, производству, маркетингу, финансам, кадрам и т.п.) и всех менеджеров оперативных подразделений, т.е. различных заводов, отделов продаж, сбытовых центров, обеспечивающих подразделений.
Для разработки стратегии необходимо иметь талант руководителя и стратегический образ мышления. Менеджер, разрабатывающий стратегию, должен учитывать события, происходящие за пределами предприятия. Например, изменение требований потребителя, последние действия конкурентов, возможности и опасности рынка, инфляция, замена поставщиков, потеря клиентов и т.д.
Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим фирмам.

Список используемой литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление/ Пер. с англ./ М: Экономика, 1989.
3. Башлачева Е.А. Оптимизация товарного ассортимента. Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №7, 2006 г.
4. Белобтецкий И.А. Прибыль предприятия // Финансы. – 2003. - № 5. – С. 40 – 47.
5. Бланк И.А. Торговый менеджмент.-М.: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 2007.-408с.
6. Бланк И.А. Управление торговым предприятием.-М.: Ассоциация авторов и издателей. Тандем, 2008-416с.
7. Брагин Л.А. Торговое дело - экономика и организация. М, ИНФРА - М, 2005. –256с.
8. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М., Дело и Сервис, 2008 г.
9. Голубкова Е. Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005- № 1-С.3-9.
10. Гринкевич Л.С. Основы финансов предприятий: Учебное пособие для вузов. – М., 2004. – 358 с.
11. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация и правовое обеспечение бизнеса в России: коммерция и технология торговли.-М.: Издательство торговая корпорация «Дашков», 2005.-1048с.
и т.д.................

1.2. Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии

Решение относительно торговой марки является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня (рис. 1.3):

· товара по замыслу – способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. Это измерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортной компании и т. д.;

· товар в реальном исполнении – внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара;

· товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т. д.).

Рис.1.3. Три уровня товара

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод , которые удовлетворяют их потребности.

Термин “атрибут” дословно означает существенный признак, неотъемлемую принадлежность предмета. Ж.-Ж. Ламбен считает, что атрибут обозначает выгоду, которую ищет покупатель товара [Ламбен, с.108]. Данный термин адекватно описывает составляющие как второго уровня (параметры товара в реальном исполнении или необходимые атрибуты), так и третьего (комплекс услуг, сопровождающий продажу товара, или добавленные, подкрепляющие атрибуты).

Все виды товаров определенной товарной категории обеспечивают базовую выгоду потребителя практически однородным путем, так как конкуренция и скорость распространения научно-технических новинок нивелируют различия в технологиях. Поэтому на значительном числе рынков выбор покупателя определяет не сам товар по замыслу или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода предоставляется, то есть удовлетворение покупателей обеспечивают необходимые и добавленные атрибуты.

Считается, что в большинстве случаев покупателей не слишком интересуют объективные характеристики товара, они воспринимают товар или торговую марку как набор атрибутов , соответствующих выгодам, которые ищет покупатель. Это восприятие является компонентой образа марки, важной составляющей брэнда.

При этом не всякая объективная характеристика товара становится атрибутом. Скажем, вряд ли покупателя телевизора или другого товара, обладающего, по терминологии Ламбена, внутренними качествами (автомобили, компьютеры, лекарства), интересует (и он сможет понять) внутреннее устройство телевизор, его кинескопа и другие элементы. Скорее всего, его интересует марка телевизора, с которой он связывает определенное качество, его цена или соотношение цена–качество, возможность подключения видео, а также некоторое эстетическое восприятие телевизора (2–4 атрибута). В то время как объективных характеристик у телевизора существенно больше.

Концепция мультиатрибутивного товара и обзор теоретических подходов западных специалистов к представлению товара/марки как совокупности атрибутов представлены в работе Ж.-Ж. Ламбена. Концепция мультиатрибутивного товара позволяет наглядно представить процесс выявления доминирующих атрибутов товара на основе анализа объективных характеристики товара и исследования значимых выгод потребителя (рис. 1.4.).

Естественно, что списки атрибутов различаются для разных товаров, более того, атрибут является по сути дискретной переменной, то есть он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке. Но общей тенденцией развития товарных рынков и конкуренции является расширение перечня атрибутов товара, которые становятся важными критериями потребительского выбора, а, следовательно, служат основой дифференциации марок товаров.

Атрибуты могут быть объективными (иметь функциональную полезность), либо быть продуктами восприятия, в последнем случае выделяют эмпирические атрибуты (качество как наиболее важный эмпирический атрибут, повторения которого ждет покупатель, чистота, свежесть) и символические (престиж, индивидуальность, другие эмоциональные и эстетические ценности). Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что для торговых марок важны доминирующие атрибуты , которые позволяют отличать марки друг от друга. Так, если все марки товара продаются по схожей цене, то в этом случае цена является атрибутом, но не доминирующим. Доминирующим (уникальным) атрибутом является название марки. И наоборот, если все марки товара предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только по цене, то цена становится доминирующим атрибутом, в этом случае потребители, как правило, не видят существенной разницы между марками. Как отмечают Дж. Энджел и другие [с. 57], в этом случае статус категории товара падает до статуса товарной группы, в которой ни одна марка не имеет отличительного преимущества.

Замечено, что восприятие товаров и их торговых марок потенциальными покупателями практически основывается на небольшом числе сравнений (два–три атрибута, которые называются макрохарактеристиками).

Сама торговая марка является объективной характеристикой товара, но чтобы выполнять свою роль она должна обладать рядом атрибутов. Ф. Котлер априорно задает такие атрибуты, считая, что марка – это комплексный многоуровневый символ, но в одной книге он отмечает шесть атрибутов, из них три доминирующих , в другой – четыре атрибута, из них два доминирующих .

Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера, являются:

1. Определенные свойства товара , с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества. Кроме того, для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

2. Преимущества товара. Свойства товара необходимо представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (Чистота – чисто “Тайд”).

3. Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя (Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу). Специалист по маркетингу должен выделить целевые группы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя.

4. Индивидуальность (уникальность ) торговой марки.

При этом наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

В отличие от Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбен считает, что атрибуты марки должны быть выявлены для каждой целевой группы. Идентификация атрибутов, которые потребители данной целевой группы считают неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора, является важным шагом формирования торговой марки и управления ею.

Автор данного исследования, по аналогии с Ж.-Ж. Ламбеном, считает, что атрибуты товара зависят от самого товара, а также ожиданий целевой группы потребителей. Так, проведенные нами исследование ожиданий потребителей колбасных изделий и другой мясной продукции показали, что потребителей волнует чистота в местах производства этой продукции . Это важный атрибут, на котором может быть акцентирована реклама марки.

Следовательно, торговая марка придает товару, помимо функциональной основной полезности, целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий покупателей, тем самым она помогает сформировать образ или репутацию товара. Видимо, в этом заключается главное предназначение торговой марки.

Люди воспринимают наличие атрибутов в торговой марке, используют их как критерии сравнения марок, это помогает им структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор.

Восприятие потребителя – “значение, которое он приписывает вещам”. Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, таким образом получается, что каждый объект имеет различный образ у каждого отдельного потребителя. Скажем, потребитель может считать, что определенный продукт имеет хорошее качество в плане рациональном, техническом, однако при этом не любит и не желает его покупать в плане восприятия (иррациональное, аффективное восприятие).

Восприятие товара может быть основано на собственном опыте и личных впечатлениях, собранной информации, мнениях друзей и коллег, рекламе. Восприятие представляет важный компонент образа марки, хотя оно может не соответствовать истинной природе марки .

Но поскольку люди действуют так, как они считают правильным, истинная реальность, чтобы она ни означала и как бы ни была определена, играет меньшую роль в маркетинге, чем воспринимаемая реальность (perceived reality). Именно эта воспринимаемая реальность формирует среду, в которой действует конкретная фирма. Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образ усовершенствовать [Дейян, с.144].

Ярким примером, подтверждающим важность исследования воспринимаемой реальности, является рынок водки. В августе 1998 г. в Москве было проведено парное тестирование известных марок дорогих водок: Столичная, Довгань, Смирновъ и Smirnoff. Первоначально потребители пробовали разные водки без названия (закрытый тест), затем пробовали водку с известным названием (открытый тест). Результаты теста приведены в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Оценка марок водки

Они показывают, что сложившийся образ марки влияет на восприятие потребителей и на их выбор среди конкурирующих марок. Причем известная марка может сама по себе не только привлечь, но и оттолкнуть покупателя, независимо от качества самого товара. При слепом тесте марка Smirnoff была безусловным лидером по вкусовым оценкам, все потребители выразили желание купить именно эту марку. Однако при открытом тесте оценки этой марки резко упали. Последующая аргументация потребителей показала, что они считают водку чисто русским (российским) продуктом, который иностранцы делать не умеют (стереотип восприятия). Фирма Smirnoff не смогла убедить потребителей, что это действительно российская водка, поэтому потребители массово отказались покупать эту водку, когда узнали, что именно они пробуют. Данный пример показывает, что на потребительский выбор определяющее воздействие оказывает сформированный образ марки в восприятии потребителей.

Исследования рынка показывают, что восприятие потребителей измеримо, то есть потребители способны выразить свои взгляды на известные им марки. Основными измерителями являются значимость (важность) атрибута и степень воспринимаемого присутствия атрибута в марке (рис.1.5).

Матрица позволяет выделить зоны с различными проблемами и на основе этого разработать корректирующие воздействия для рассматриваемой марки. Так, сильный образ марки означает, что важные для потребителя атрибуты воспринимаются им как хорошо представленные в марке. Это должно подчеркиваться в коммуникационной политике фирмы. Слабость марки означает, что, по мнению потребителей, важный для них атрибут отсутствует в марке или слабо выражен. В этом случае необходимо усилить присутствие атрибута, либо разъяснительную работу, если атрибут присутствует, но не воспринимается потребителями в должной мере.

Рис.1.5. Матрица важность/выраженность атрибута (Ламбен, с. 143)

Ложные силы означают, что атрибуты хорошо представлены в марке, но они не важны для потребителей. Например, производитель акцентирует внимание на высоком качестве продукции, тогда как потребителей интересует соответствие мода.

И, наконец, ложные проблемы касаются слабо выраженных, но и мало значимых для потребителя атрибутов.

С позиций марки как совокупности атрибутов основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.

На основании рассмотренного можно провести сравнение товара и его торговой марки. Такое сравнение позволит выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей.

Товар и торговая марка неразрывно связаны друг с другом. Марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара – товара в реальном исполнении. Но с другой стороны, марка живет “самостоятельной жизнью” на рынке, имеет свои отличительные характеристики (табл. 1.3).

Таблица 1.3.

Сравнение параметров товара и его торговой марки

В целом роль и значение торговой марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы.

Для производителей торговая марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новую продукцию. Кроме того, торговые марки помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей.

Специфические черты торговой марки позволяют определить ее основные функции: это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая функция (рис.1.6).

Для осуществления торговой маркой указанных функций используются разнообразные виды маркетинговой деятельности: реклама, паблик рилейшнз, кампании по стимулированию сбыта, ценовая и сбытовая политика.

Но для того чтобы успешно выполнять свои функции, вновь создаваемая торговая марка должна отвечать определенным критериям:

• Охраноспособность, то есть марка должна быть уникальной (индивидуальной), что позволяет ее зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.
• Рекламоспособность, то есть марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также обладать такой харакетаристикой, как удобстро использования в рекламных материалах.

Указанные функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.

В заключение отметим, что владельцами торговой марки могут быть разные хозяйствующие субъекты, которые и получают основную экономическую выгоду от использования марки. Существуют следующие виды марок.

Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. За рубежом такими марками владеют крупнейшие производители (IBM, Mars, P&G, Nestle и т.д.), только такие марки используются в автомобильной промышленности. В России подавляющее большинство марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.

Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему. За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark & Spencer), в России также появляются такие марки, но пока территория их действия ограничена, как правило, пределами города, кроме того, марка часто неизвестна потребителям, которые не посещают данный магазин. Частные марки не имеют столь сильного влияния, как на западе. В Новосибирске такими марками являются Артлина, Нонолет.

Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти).

Так, известная итальянская фирма Бенеттон продает лицензии на право использования своих брэндов другим производителям, она подписала уже более 60 лицензионных соглашений, помещая свои логотипы на широкий круг товаров, несвязанных с одеждой. Однако такая политика может привести к разрушению имиджа популярной марки, как это произошло с маркой Gucci, изначально под этой маркой выпускались элитная обувь и дамские сумки. В 1980-е годы фирма предельно широко распространила свое имя и, соответственно, свой авторитет, предоставив марку 14 000 различных товаров, включая майки, солнечные очки, часы, посуду и т.д. В результате фирма не смогла контролировать качество всех товаров, получивших право маркироваться Gucci, что привело к падению престижа марки, а также уменьшению объемов продаж и прибыли.

Разновидностью лицензионных марок являются франчайзинговые марки, как, например, марка Макдональдс, Кока-Кола и т.д.. Примером российской лицензионной марки является марка Довгань.

Совместные (комбинированные) марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов (Taligent – марка альянса фирм Apple, IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi).

Свежим стратегическим ходом является реклама одной торговой марки с использованием известности другой, как правило, марки сопутствующего товара (“ХХХ – идеальный фен для волос, промытых шампунем NNN”, “Стиральный порошок PPP – лучшее средство для стиральной машины KKK”).

Следовательно, формы и методы использования торговых марок непрерывно развиваются, как развиваются и сами марки. Для эффективного управления торговыми марками необходимо учитывать специфику рыночной среды, в которой и функционирует марка.

Итак, марка является важной объективной характеристикой товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий. Управленческий выбор марочной стратегии существенно зависит от специфики рыночной среды и других факторов, которые подробно рассмотрены в следующем разделе.

1 Выделение категорий товаров предполагает разделение товаров одинакового назначения на группы в соответствии с отличительными особенностями (напитки типа “кола”). Считается, что внутри одной категории конкуренция между марками является более сильной, чем между товарами разных категорий, то есть потребители легко переходят на другую марку внутри одной категории. На этом основаны подходы к структуризации конкурентного рынка и его преставление в виде иерархических структур типа дерева [см. п. 2.3].

2 Качалов И. Секреты в упаковке. // Маркетолог. – 1999. - № 1. – С. 22–24.

3 Итальянец в Америке. // Маркетолог. – 1999, № 1. – С. 57.

4 Диксон П. Управление маркетингом. – М.: Бином, 1998. – С. 310.